Γιατί οι μασκότ των δημητριακών κρυφοκοιτάζουν τα παιδιά μας;

Η οπτική επαφή με τους χαρακτήρες στις συσκευασίες των δημητριακών επηρεάζει μικρούς και μεγάλους, ώστε να τα επιλέγουν αντί του ανταγωνισμού, σύμφωνα με μελέτη επιστημόνων στις ΗΠΑ. Έτσι εξηγείται η τοποθέτηση των δημητριακών για παιδιά στα κάτω ράφια και εκείνων για ενήλικες στα πιο ψηλά, υποστηρίζουν οι ειδικοί, που αποκαλύπτουν άλλο ένα πιθανό μυστικό προώθησης προϊόντων.

Σε προηγούμενο άρθρο, έχουμε μιλήσει για κάποιες τεχνικές χειραγώγησης του μυαλού μας που ακολουθούν οι εταιρείες και οι υπεύθυνοι marketing τους, για να ελέγχουν, σε έναν βαθμό, τις επιλογές μας, και να “εκπαιδεύουν” την καταναλωτική συμπεριφορά μας. Τώρα, ακόμα μία μελέτη έρχεται, υποστηρίζοντας ότι έχει ανακαλύψει ένα ακόμη μυστικό όπλο στην προώθηση προϊόντων.

Όσοι έχουν παιδιά, θα έχουν βιώσει το “μαρτύριο” της βόλτας στην υπεραγορά με τα αγγελούδια τους. Τα οποία, με έναν μαγικό τρόπο, μετατρέπονται σε επίμονους φωνακλάδες, όταν περνούν από ράφια με γλυκά, σοκολάτες ή δημητριακά – λιχουδιές. Αλλά και οι υπόλοιποι, μπορούμε να μας θυμηθούμε παιδιά, να στήνουμε πόδι, μέχρι η μαμά να μας αγοράσει το αγαπημένο προϊόν. 

Έχετε αναρωτηθεί ποτέ, όμως, πώς αυτά τα προϊόντα καταφέρνουν να τραβήξουν την προσοχή των παιδιών, αλλά και τη δική μας στους διαδρόμους των υπεραγορών; Σύμφωνα με νέα μελέτη, πέρα από το προφανές (ότι, δηλαδή, ούτως ή άλλως τα γλυκά είναι πιο ελκυστικά), το μυστικό των εταιρειών, τουλάχιστον στα δημητριακά, είναι οι μασκότ.

Μια ματιά σου μόνο φτάνει

Ναι, οι χαρακτήρες που κάθε μάρκα επιλέγει να μοστράρει στη συσκευασία του δημητριακού της, δεν είναι τοποθετημένες εκεί, απλά, για να προκαλούν χαμόγελα. Αντίθετα, οι θεματικοί χαρακτήρες κάθε δημητριακού είναι σχεδιασμένοι με τέτοιο τρόπο, ώστε να έχουν οπτική επαφή με το κοινό που στοχεύει το προϊόν. 

Και, όπως ισχυρίζονται οι ερευνητές πίσω από τη μελέτη, Aner Tal και Brian Wasnink από το Εργαστήριο Τροφίμων και Εμπορικών Σημάτων του Πανεπιστημίου Cornell, και Aviva Musicus του Πανεπιστημίου του Yale, το επίμονο βλέμμα των μασκότ, κάνει μικρούς και μεγάλους, να θέλουν τα δημητριακά ακόμα περισσότερο. 

Στα πλαίσια της μελέτης, οι τρεις ερευνητές διερεύνησαν δύο υποθέσεις. Πρώτον, αν οι χαρακτήρες στα δημητριακά έρχονται σε οπτική επαφή με τους καταναλωτές. Και δεύτερον, αν ναι, πώς η οπτική επαφή επηρεάζει την επιλογή του κοινού. Για να φτάσουν σε συμπεράσματα, εξέτασαν 86 διαφορετικές μασκότ, σε 10 υπεραγορές της Νέας Υόρκης και του Κονέκτικατ.

Τα δύο στάδια της έρευνας

Συγκεκριμένα, μέτρησαν τη γωνία βλέμματος των μασκότ, από απόσταση 122 εκατοστών - η μέση απόσταση από την οποία οι καταναλωτές βλέπουν τα ράφια. Οι μασκότ των δημητριακών που απευθύνονται σε παιδιά είχαν μέση γωνία βλέμματος 9,67 μοιρών προς τα κάτω, ενώ οι μασκότ στα δημητριακά που απευθύνονται σε ενήλικες κοίταζαν, σχεδόν, ευθεία (γωνία 0,46 μοίρες). 

Οι μασκότ των παιδικών δημητριακών κοιτάνε προς τα κάτω, από χαμηλά ράφια

Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι τα δημητριακά που διατίθενται στην αγορά για παιδιά τοποθετούνται στα ράφια στο μισό ύψος, σε σχέση με τα δημητριακά που προορίζονται για ενήλικες. Επομένως, σε συνδυασμό με τη γωνία βλέμματος, το μέσο ύψος από το οποίο κοιτούν οι χαρακτήρες στα παιδικά δημητριακά είναι τα 51 εκατοστά, και στα δημητριακά για ενήλικες τα 137 εκατοστά. 

Στη συνέχεια, οι ειδικοί εξέτασαν σε ποιο βαθμό η οπτική επαφή με τις μασκότ των δημητριακών μπορεί να επηρεάσει τους καταναλωτές. Στην έρευνα συμμετείχαν 63 άτομα, από τα οποία ζητήθηκε να δουν ένα κουτί δημητριακών και να βαθμολογήσουν το αίσθημα εμπιστοσύνης και σύνδεσης που ένοιωθαν με τη μάρκα του.

Στους συμμετέχοντες παρουσιάζονταν τυχαία δύο εκδοχές του ίδιου κουτιού – στη μία εκδοχή, ο χαρακτήρας κοιτούσε ευθεία προς τον συμμετέχοντα, και στην άλλη, προς τα κάτω. Τα ευρήματα έδειξαν ότι η εμπιστοσύνη στη μάρκα ήταν κατά 16% υψηλότερη και το αίσθημα σύνδεσης με τη μάρκα κατά 28% υψηλότερο, στους συμμετέχοντες που είχαν οπτική επαφή με τη μασκότ.

Το συγκεκριμένο εύρημα δείχνει ότι η οπτική επαφή, κατά πάσα πιθανότητα, αυξάνει τα θετικά συναισθήματα προς τη μάρκα και ενθαρρύνει τους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν της. Αν και δεν έγιναν δοκιμές σε παιδιά, οι ερευνητές υπολογίζουν ότι το ίδιο φαινόμενο ισχύει και για τους μικρότερους σε ηλικία καταναλωτές. 

Συμβουλές σε γονείς και εταιρείες

Ανακεφαλαιώνοντας, τα δημητριακά για ενήλικες τοποθετούνται ψηλά και οι μασκότ τους κοιτάνε ευθεία, για να έχουν οπτική επαφή με το κοινό τους, ενώ τα δημητριακά για παιδιά τοποθετούνται χαμηλά και κοιτάνε προς τα κάτω, για να έχουν οπτική επαφή με το δικό τους κοινό. Και η οπτική επαφή ωθεί τους καταναλωτές να επιλέξουν τα προϊόντα.

Οι ερευνητές καταλήγουν με δύο συμπεράσματα – συμβουλές προς τους γονείς που πασχίζουν να πείσουν τα παιδιά τους να μείνουν μακριά από τα γεμάτα ζάχαρη δημητριακά, αλλά και προς τις εταιρείες που θέλουν να προωθήσουν υγιεινά δημητριακά και αδυνατούν να ανταγωνιστούν τα πιο γλυκά και σοκολατένια:

1. Αν είστε γονιός και δεν θέλετε τα παιδιά σας να τρελαίνονται ζητώντας επιτακτικά συγκεκριμένα δημητριακά, αποφεύγετε εντελώς να τα παίρνετε μαζί σας στους διαδρόμους με το προϊόν.

2. Αν είστε εταιρεία δημητριακών που προωθεί υγιεινά δημητριακά, χρησιμοποιήστε χαρακτήρες που κάνουν οπτική επαφή με τα παιδιά, για να κτίσετε εμπιστοσύνη στο σήμα σας.

Όπως γίνεται, πάντως, αντιληπτό, τα μυστικά των εταιρειών και των διευθυντών marketing είναι πολλά και είναι... πονηρά. Ακόμη και χωρίς να το καταλαβαίνουμε, καθημερινά υποκύπτουμε στις υποσυνείδητες πιέσεις τους. Θα ήταν ωραίο πείραμα, την επόμενη φορά που θα τρώμε τα δημητριακά μας, να αναρωτηθούμε: τα επιλέξαμε εμείς ή μας επέλεξαν αυτά;

Γράφει ο Θεόδουλος Γεωργιάδης στο pathfinder